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乐鱼官网新式茶饮的江湖溢出海外

乐鱼官网2021-12-29 13:29

图片来源@pexels

文丨财经无忌,作者丨萧田

万物皆可卷,新式茶饮也卷到没边了。

从外部大环境看,伴随着Z世代崛起并开始成为消费主力军,新式茶饮规模快速增长,并逐步形成风口。与此同时,新式茶饮行业门因槛低,惹得场外都想入局分一杯羹。

而从内部环境来看,在高端市场已经形成了喜茶pk奈雪的茶双寡头竞争格局,马太效应愈加明显;在中端市场,书亦烧仙草、古茗、CoCo都可实现品牌卡位;在低端市场,蜜雪冰城一骑绝尘,益禾堂、甜啦啦等奋勇直追。

新式茶饮赛道热度依旧,但不可否认的是,从越来越同质化的配料,到推出旗下子品牌进军瓶装水、咖啡、酒、燕麦奶等细分赛道,再到当起VC开始寻找新的投资标的,局外人争先入局,入局者奋力外拓。

新式茶饮行业一方面正面临产品迭代快、同质化现象严重的痛点;另一方面,千亿新茶饮赛道也不得不面临着“僧多粥少”,这从上市后奈雪的茶在资本市场“跌跌不休”就能看出。

财经无忌认为,随着存量市场竞争不断加剧,想要维持差异化的高速增长并不容易。仅从国内存量市场看,新茶饮江湖除现有规模以及产品外,虽然未来看起来无比热闹,但实际上已无新的战事。

不过,回望即将过去的2021年,面对内外部双重压力,新茶饮的下半场竞争也有了新的看点——如同当年中国家电行业的出海潮一样,诞生于中国本土的新式茶饮行业,近年来也在经历一场“输出”之旅。

新式茶饮步入“大航海时代”

今年11月末,吾饮良品获得了一笔来自绝了基金的数亿元天使轮融资,资方为绝味鸭脖和饿了吗合作成立的绝了基金。

在今年新式茶饮行业披露总金额超140亿元、共计32起融资中,吾饮良品这一轮融资价值起初并未为市场所认识。在大多数媒体报道中,这被认为是一笔带过的“中档茶饮品牌热度走高”。但一周后外界发现,这个鲜有耳闻的水果茶品牌并没有想象中那么简单。

在新式茶饮界,马太效应不仅存在于高端市场,下沉同样明显。对于吾饮良品这类代表而言:“进”,其实挤不进高端市场——头部的喜茶、奈雪城池固若金汤;“退”,下沉市场已无退路,蜜雪冰城一旦上市将横扫整个底层市场。

除了上述原因外,其也有自身因素考量。吾饮良品创始人刘焕宝就曾在接受《第一财经》的采访时坦诚,尽管吾饮良品依然坚持推出新品,但在有颗柠檬和超大杯1L水果茶之后,再无爆品。

在VC纷纷逃离“新消费”之际,吾饮良品给出了还能获得融资的原因——在国内乃至东南亚其已开出2500多家门店。这也是这家活跃在“十八线开外”茶饮品牌的魔幻吸引力。

吾饮良品身上所折射的,恰恰是资本市场对中国茶饮出海故事的青睐。

2018年,茶饮新势力喜茶和奈雪开启了“中国新式茶饮元年”。随之而来的则是现制茶饮的野蛮生长。根据美团点评过往数据显示,截止2018年第三季度末,国内现制茶饮门店的数量达到41万家,同比2017年增长74%,新式茶饮店数量呈几何级数增长。这使得行业竞争更为激烈,更广阔的海外市场被众多品牌所垂涎。

为了逃避“内卷”,奈雪的茶、喜茶前后脚踏进了海外市场实现输出。

随后,蜜雪冰城以“MIXUE”这一全新品牌落户越南河内,开店不到三小时就引发排队狂潮,单日营业额高达人民币9681元。发展至今,当地已拥有近200家门店,并向缅甸、印尼等周边国家开始延伸。

CoCo的珍珠奶茶与AJ限量鞋、Supreme新款一起成为了美国东西海岸最受欢迎的三件物品。其通过区域代理加盟的方式在东南亚、美洲赚了个盆满钵满,利润水平已与国内三线城市差不多。

除此之外,贡茶、快乐柠檬等品牌同样在海外风生水起。其中快乐柠檬作为最早出海的一批新茶饮品牌,通过与当地日本企业合作开店,搭售卤豆干等小吃,开店版图一度从东京到纽约、波士顿,再到多伦多和首尔等地。

值得一提的是,在国内只算小众的“茶太Chatime”和“R&B巡茶”也有不俗表现:前者在全球开出2500家门店,其中90%分布在欧美、澳洲及南亚地区;后者在洛杉矶、越南、新加坡等地区已开出40多家门店。

客观而言,中国新式茶饮赛道迷人又危险。迷人之处在于,这一赛道被视为超千亿规模;危险之处在于,新茶饮市场从来不缺“新玩家”。市场竞争进入“白热化”,不会知道自己的竞争对手会从哪里冒出来。王老吉、娃哈哈等巨头企业几年前就已入局,开启跨界拓展之路。今年来,万达电影推出萬茶、中国邮政推邮氧的茶、维维豆奶联名颐和园推出国潮联名奶茶店……作为毛利空间大、可复制性强的品类,资本依旧对新式茶饮趋之若鹜。

原赛道玩家焦虑地想要开拓海外市场这块大蛋糕。近期,喊出全国门店7000+的书亦烧仙草奶茶品牌,就在悄无声息间对海外市场进行了抢先战略布局。

一位业内人士告诉财经无忌,“现在可能是中国茶饮走向海外最好的时代。”

地缘性套利打法再次奏效

2021年,一个高频词汇叫做“地缘性套利”。这一原本在投资领域的专有名词,被用来解剖元气森林的成功逻辑——其将日本、欧美等国成熟且已跑通的快消品概念,拿到中国重新做了一遍。元气森林创始人唐彬森接受采访时,曾对这一理论做过解释:一款产品只要能够在一个市场取得成功,那么就意味着有潜力推行到其他市场。

引申来看,在中国已经被验证成功的新式茶饮行业,在出海过程中其实也具备地缘性套利优势。而这也是为什么新式茶饮们大多选择以东南亚为锚点,将野心投射到全球的原因。

一方面,东南亚和中国共同拥有饮茶的文化基因,以茶叶和鲜奶为基底的茶饮对他们而言并不陌生;另一方面,东南亚地处热带、亚热带,一年四季气候炎热,茶饮不会受到季节性影响。加之这些国家并没有统一的、规模较大的连锁茶饮品牌,在多重因素加持下,东南亚成为茶饮品牌试水出海的第一站。

而在“地缘性套利”过程中,茶饮品牌们并非只是照搬“中国”,还结合当地饮食习惯、营销等,进行了一系列本土化改造。

营销上,在越南和其他东南亚市场卖奶茶的蜜雪冰城,门头不仅有热闹音乐,还有浮夸的灯饰。喜茶选择和当地KOL合作,开展线上活动和粉丝互动。其还在当地社交平台开通“Reviews”功能,根据粉丝评价进行产品改进,将本土化进行到底。

产品上,喜茶针对新加坡人喜欢吃榴莲的特点,推出“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋及极具当地特色带有酒精口味的饮品。相较于国内推出的标准糖和少糖,蜜雪冰城基于当地嗜糖的习惯,还推出了加糖选项。

奶茶之外,茶饮品牌店里会提供小吃入乡随俗。比如,缅甸人喜欢吃油炸类食品,奶茶品牌就会在菜单里增加炸鱼饼、炸薯条等,丰富产品组合以提升销量。

在渠道上,中国品牌也把加盟模式的经验带到了海外。其落地时,大多会选择和当地大型餐饮集团合作,以特许加盟模式运营,基本不开放个人加盟,以提升开店速度。CoCo在海外的门店扩张以区域代理加盟方式为主,对资金、能力都有着更高要求,必备条件是在海外有资产、有公司,准备400-500万元的区域代理审核资金。

不过也有例外。如蜜雪冰城这类在中国市场善于管理加盟者的品牌,于今年6月在国外社交媒体发文称,2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费,以优惠力度吸引加盟商加盟。

与此同时,中国茶饮的海外战事也出现明显分化。蜜雪冰城、益禾堂这样的中低端茶饮主要瞄准越南、印尼等市场;喜茶和奈雪的茶这样定位更高端的品牌,则选择了经济较为发达的新加坡和日韩市场。

可以预见的是,随着越来越多的茶饮品牌进入,带着经验和供应链优势的中国品牌,也将在2022年集中爆发。

如何让产品和品牌实现价值共赢

不过,在海外新战场,存在着竞争的红黑两面。

仅以越南为例,知名咨询公司Retail&FranchiseAsia董事会主席NguyenPhiVan就曾分析,每杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾,投资者可获得高达40%的利润,不到一年的时间就能收回本金。如此巨大的收益背后,是一波又一波本土奶茶的创业热。

数据显示,仅2017年上半年,河内平均每月开设8家奶茶店,有店铺一天卖出200至300杯,还有的店铺每天可卖出数千杯奶茶。越南中小企业协会称,2018年越南奶茶店数量达到2000家,每4天就有一家新店。

这意味着,国内茶饮的内卷很快又将席卷东南亚。就这一层面,单从市场容量看,东南亚市场也远不能解决“僧多粥少”的难题。

在这之外,新茶饮出现出海热的原因,除了和国内茶饮赛道越发拥挤有关外,还源于对品牌全球化发展和文化输出的渴望。奈雪的茶公关总监王依此前面对采访时谈到,“进军日本是因为奈雪希望成为茶文化走向世界的创新者和推动者。”

当然,中式茶饮店出海,也存在着部分品牌只能促成华人买单的尴尬。甚至,就连其门店小吃、配送以及付款方式,也有意拉拢当地华人。显然,这与文化输出的理念背道而驰。

在业内人士看来,未来3-5年是中国品牌出海的历史性时间窗口。进入2021年,中国大规模品牌出海的良好局面已初步形成。接下来,新茶饮出海已是朝气蓬勃的必然趋势。对出海的茶饮企业而言,在原料品质、服务、企业的供应链管理等多重能力,将是必须修炼的内功。

里斯咨询中国合伙人肖瑶曾提到,“中国茶在海外受访者心智中位列第一,先天具有国家心智资源优势。从全球范围来看,中国现调茶的即饮、冰凉和甜度也与海外消费者口味有着较强的适配度。”换而言之,从最初充斥奶精、色素等原料到如今主打新鲜水果、优质乳品的原料升级,已体现出消费者对于优质产品的需求。中国不缺好的茶饮产品,但缺少一个走向世界的中国新式茶饮品牌。

财经无忌认为,如今新茶饮品牌在产品上不断探索创新,已经让市场看到了新式茶饮的生命力和想象力。但身处即将到来的这一波出海大潮,对受众的理解程度,对产品的打磨程度,对环境的适应程度,都是其需要征服的困境。谁能通过调性打造,让产品和品牌实现价值共赢,谁就能真正走出内卷,奔赴第二增长曲线,成为代表中国的新式茶饮品牌。

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